1、抖音短视频用户使用动机研究抖音短视频用户使用动机研究1? 研究背景1.1?社会背景进入移动互联网时代,网民手机端的卷入度不断提高,随时随地都在接收信息,在这样一个信息大爆炸的时代,阅读习惯也相应地发生了变化。相较于传统的图文形式,人们更青睐于易理解,更生动形象,趣味性更强的视频形式。加之,“快餐化”时代,用户的注意力偏向于碎片化甚至粉末化,只有足够短才能吸引要求。于是,短小视频的出现有了现实必要性,短视频App应运而生。1.2? 行业背景短视频行业经历了XX年到XX年的孕育期、XX年至XX年的蓄力期,在XX年迎来“短视频元年”,快手、秒拍等短视频平台如雨后春笋般崛起,近两年更是百花齐放,实现了
2、井喷式发展,越来越多的资本进驻短视频领域,抢分这块新兴市场的大蛋糕。据QuestMobile发布的中国移动互联网XX年半年大报告显示,短视频行业用户已突破5亿,平均每两个互联网用户就有一人使用短视频App,上半年净增用户0.9亿,截至6月底,短视频App的用户渗透率已达45.6%。2? 短视频APP概念界定由于短视频App是在互联网技术较为成熟的情况下出现的,时间相对较晚,仍属于新兴媒介,因此对于其概念也是众说纷纭,学业和业界暂无统一规定。在这里,本人结合互联网行业高权威度机构“艾媒咨询”对短视频下的定义,对短视频App界定概念。所谓“短视频App”,是指用户依托移动智能终端设备即可进行快速拍
3、摄美化、编辑上传、浏览播放且具备强大分享功能的新型社交应用软件,时长一般保持在1015s。其总体内容涵盖了生活技能、体育冒险、时尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌宠汽車、公益教育、街头访问、突发实拍、养生健身等生活的方方面面,丰富多样。3? 研究方法及研究设计3.1? 研究方法本文采用的是深度访谈法,属定性研究。深度访谈主要有结构化访谈、非结构化访谈、半结构化访谈三种类型。结构化访谈要求访谈者和访问对象有共同的词汇习惯,鉴于本次的研究对象职业和学历背景有较大差异,所以对结构化访谈不予考虑。非结构化访谈过于灵活多变,得到的往往是零散、独立的信息,很少单独使用来收集定性数据。而半结构化访谈则是在事前拟
4、好的访谈提纲的指导下,在访谈过程中依据实际情况随时做出调整的非正式的访谈,是本次研究较为适用的访谈方式。3.2? 研究设计3.2.1? 设计访谈提纲在进行深度访谈之前,需要对受访者的基本信息进行简要了解,因此,在访谈提纲中首先设计了受访者年龄、性别、职业、学历等基本问题。本次访谈主要是为了了解抖音短视频App用户的使用动机,因此在访谈中着重设计了用户使用抖音App的感受、行为、目的需求等问题。3.2.2? 确定访谈对象为了增强研究的可行性和有效性,此次研究利用“滚雪球”的抽样方法来确定访问对象。第一个受访对象介绍推荐一个抖音App的活跃用户作为下一轮的受访对象,再由下一轮的受访对象介绍活跃用户
5、产生新一轮的深度访谈对象,以此类推,本人先后对10名不同职业、不同学历、不同年龄的较为活跃的抖音短视频App的用户进行了访谈。3.2.3? 实施访谈此次访谈线上与线下相结合,在访谈提纲的指导下,依据实际情况灵活变通,对每个受访者进行了1个小时左右的访谈。对少数能够直接接触到的受访者进行了面对面的交流,对剩下的大部分访谈对象采用的是微信语音、QQ语音或者抖音平台在线交流等线上访谈方式。在访谈过程中,笔者重点围绕受访者的使用行为、使用动机和目的及得到的“满足”展开每一轮的访谈。4? 访谈结果分析4.1? 从众心理,追求时尚笔者分析访谈得到的资料发现,大部分用户是为了不被群体边缘化、追赶所谓的“抖音潮流”才开始下载接触抖音App的。正如访03号受访者回忆说:“我是在去年春节的时候才注册了抖音的,那段时间几乎周围所有的人都在玩抖音,在一起聊天也都是互相交流分享自己在抖音上看到的东西,感觉自己不玩都插不上话,于是我就赶快注册了一个恶补一下
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