市场营销策略促销策略.doc
1、市场营销策略促销策略市场营销策略促销策略一、 促销的含义及其分类 1、促销的含义促销(Promotion)指促进销售,是营销者运用各种手段,传递产品或劳务信息,帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益,从而引起消费者的兴趣,激励顾客购买企业的产品或劳务,实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念,我们可以看出,促销有以下几层含义:(1)促销的实质就是营销者与购买者之间,产品和劳务信息的传递和沟通。(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。(3)促销的构成因素一般包括:广告、销售促进、公共关系和人员推销2、促销策略的分类根据促销手段的出发点与作用的不同,可分为两种促销策略:1.推
2、式策略,即以直接方式,运用人员推销手段,把产品推向销售渠道,其作用过程为,企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商,再由批发商推荐给零售商,最后由零售商推荐给最终消费者,该策略适用于以下几种情况:(1)企业经营规模小,或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中,分销渠道短,销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值,如特殊品,选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。2.拉式策略,采取间接方式,通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动去购买商品。其作用路线为,企业将消费者引向零售商,将零售商引向批发商,将批发商引向生产企业
3、,这种策略适用于:(1)市场广大,产品多属便利品。(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势,市场需求日渐上升。(4)产品具有独特性能,与其他产品的区别显而易见。(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。(6)有充分资金用于广告。二、影响促销组合的因素企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素: (一)促销目的促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流,塑造企业及其产品的良好市场形象,扩大商品销售。除了一般性目的之外,企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的,选择适当的促销方式,提高促销组合的有效性。例如,在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量,另一个企业的促销
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